阿里注資餓了么：四國軍棋，兩家霸業
日期：2018-03-20 瀏覽：
關于美團全面開戰阿里的消息，幾乎已經可以確信是來自后者的一次成功策劃，它將宣布成立不足半年的O2O平臺“口碑”在一夜之間提升到了與老兵美團并駕齊驅的位置，并將對手可能并不曾有過的驚慌失措的應對生動勾勒出來，直至滿城風雨。
雷鳴早于天色將暗，這是典型的阿里式公關作風。
與此同時，一個與O2O行業密切相關的傳聞則是：餓了么在距離6.3億美元“系列”F輪融資僅過去三個月之后再度開放融資窗口，除了新增的滴滴戰略持股之外，還將引入新的巨型玩家，且總計融資金額超過騰訊“據稱”欲對新美大追加投入的10億美元，接近15億美元之巨。
而這個逐漸浮現的巨型玩家，被證明有極大概率會是阿里。
因此，當前的O2O亂局，實際上是由阿里、騰訊、新美大與餓了么共同混合而成的一盤四國軍棋，它的復雜脈絡在于：巨頭試圖通過扶植代理人的形式擴大制定游戲規則的邊界，而那些倍受期許的獨立勢力正在左右逢源爭取更高的收編價碼。就像艾森豪威爾所言——“一場戰爭的勝負，取決于作戰室里的腦袋而非前線拼殺的單兵”——在這張縱橫捭闔的棋盤上，每個參與者都認為自己的角色才是將軍。
阿里&騰訊：性格決定命運
與阿里有過交手經歷的公司多有共識，即阿里的執行能力堪比工業機器，這臺機器一旦啟動，便會進入“不達目的誓不罷休”的決絕狀態。
只是剛者易折，強如阿里，亦無法維持全天候無間歇的運轉頻率，它在順境中的冷卻期間，也是蟻穴壞堤的時刻。
比如，當快的作為阿里代理人時總是落后身為騰訊代理人的滴滴半步，相當重要的一個原因就是阿里不如騰訊有著急迫的危機感。缺少支付場景的騰訊——微信紅包不屬場景、而微生活項目又折戟沉沙——向滴滴傾注了包括微信和QQ在內的頂級資源，而阿里因為支付寶坐擁天然的支付場景而并未在快的身上付出與騰訊對等量級的投入，這種位移對于后來實際上是滴滴侵吞快的的結局影響頗大。
事實證明，恐慌帶來的緊張情緒在某種意義上具有極強的必要性。阿里對于美團的計劃，其實與UC有些相似——兩起案子均為時任阿里戰略投資部副總裁的屈田主導完成——“始于占股，終于收購”的計劃早有埋伏。阿里的傲慢在于，它認定美團會收入囊中，連淘點點都預先做好了與美團互通的接口，卻不曾料到王興反而能從己方這邊撬走干嘉偉。
至今，阿里重拾口碑之后宣稱的60億資金儲備并無足夠的威懾力，O2O行業盡管有著用戶黏性弱的特性，但品牌辨識及消費選擇的慣性還是存在，很難迅速縮短差距，而且僅從數值而言，它亦比不上百度糯米的200億。
而騰訊的“連接一切”，在作風上與阿里的“一統江湖”涇渭分明。
馬化騰是通訊行業的工程師出身——雖然后來很多人將他定義為騰訊最高等級的產品經理，但其實產品經理與工程師還是差異巨大的——這使騰訊過度迷戀基礎設施的坐收漁利之能，只要不對騰訊的核心社交業務構成直接威脅，小規模投資以增大盟友陣營的選擇就是可行的。
從大眾點評的戰略投資者到新美大的堅定領投者，騰訊顯然是將這場豪賭視為與京東結盟的案例復制。從騰訊在財報中特別披露網絡廣告的增長亮點亦不難看出，在將搜索（搜搜）和電商（易迅）自行斬斷之后，騰訊希望回歸技術型生意，避開貿易型生意的紅海。
故而新美大將兼具京東之于騰訊的甜蜜與痛苦：財務獨立核算，不會因為燒錢虧損而直接影響騰訊業績，但是缺乏深度整合能力，難以避免互相利用的短視現象。所謂“連接”，不是“打斷骨頭連著筋”，而是“U盤式”的可插可拔。比如，新美大是一定要做獨立支付工具的，這對騰訊而言同樣不是利好消息。在O2O行業，支付的重要性極高，它不僅是閉環上的把手，更是強行關聯用戶的鎖扣，騰訊若是只能成為用戶輸送平臺，那么它的戰略投資實際上是有虧損含義在內的。
于是就有了滴滴與阿里前后走近餓了么的下半場表演，下面細說。
新美大&餓了么：獨立實為面子工程
如果說“王興留，張濤走”是鷹狼之爭的結果，那么新美大與餓了么則是狼與狼的廝殺。身為上海的互聯網公司，餓了么的“去上?；?rdquo;相當成功，它在短短一年時間內完成了從一家深度崇尚Google文化的公司——連員工的私人郵箱都鼓勵使用Gmail——向一家以“毛氏管理”為教條的公司，在O2O的高強度執行領域迅速認清了方向。而新美大在干嘉偉和呂廣渝兩員前阿里大將合璧之后，整體戰斗力恐怕也不會弱于“BAT”之外的任何一家中國互聯網公司。
自古以來，王興有其業障：融資。
C輪及之后的每次融資，美團都會遭到來自暗處的狙擊，這個魔咒，并未因為它和大眾點評的合并宣告終結。當前的情勢是，新美大處于新一輪融資前夕，王興希望募到的資金總額在30億美元上下，這也就意味著兩個必然條件：必然會是多方合投、必然會有美元基金。
從專業主義和經驗主義的角度出發，新美大借《華爾街日報》出口騰訊領投10億美元的消息，近乎一種對于資本市場的催促。而此時站出來捅破窗戶紙的，又是老對手餓了么：直接由VC出面背書，把餓了么放到了交易集市上，滴滴先否認再承認的戲碼就是一次殺傷級戲碼。
餓了么的體量與新美大完全不在一個等級，這不僅意味著差距，同時也傳遞出另一層含義，即新美大作為投資標的，已經相當昂貴了——已經高達200億美元的一級市場估值，放到中概股市場已是僅次于“BAT”和京東、網易的第六大互聯網公司——對于成長性的信心將是新美大進行融資的最大障礙。
同樣作為投資標的，餓了么的利弊則有所不同：它足夠便宜，且態度開放，比較容易投進去，只是在F輪之后，如果前面的退出者不夠多，管理團隊的股權稀釋將會引起可能產生問題的股權結構。
至于阿里在失去新美大之后以高溢價謀求收購餓了么的可能性不小，即使是考慮騰訊也已跟了餓了么兩輪融資的情況下。但是，就像騰訊在新美大身上最終擠開阿里的劇情一樣，當美團外賣趨于獨立運營時，與之高度重合的餓了么在騰訊這邊的吸引力會下降不少，而這也給了阿里一次“以其人之道，還治其人之身”的機會。
如果最終確定數字為15億美元，那么即使將估值上漲的因素考慮進去，阿里也注定將在餓了么占股20%以上，這個操作方式與阿里在高德、UC和優酷土豆身上是一模一樣的：
2013年5月，阿里向高德投資2.94億美元，換來28%的股份；一年之后，阿里宣布全資收購高德；
2013年5月和15月，阿里兩次總計向UC投資6.9億美元，根據阿里上市招股書的披露，這筆投資的占股也達到20%以上；一年之后，阿里宣布全資收購UC；
2014年4月，阿里向已經上市的優酷土豆投資12.2億美元，并將持股比例在隨后一年時間內增至20.7%，進而宣布全資收購。
其中的規律是：阿里會以20%的占股需要為基準線，對那些有助于迅速帶來穩定市場份額的成熟公司進行投資，且在隨后一年左右的時間內以略高于市場價的籌碼提出收購邀約。
作為到家領域剩余不多——或許是唯一的重量級——的獨立選手，餓了么的價值在于它的隊列選擇權利。之所以這家公司周遭總會圍繞賣身傳聞——從京東到騰訊再到美團（新美大）——而其又總會從容擺出看似憤怒實為嬌嗔的辟謠表情，就是因為張旭豪自己也明白待價而沽的好處，他無論倒向來自何方的賣家，都會奠定后者難以短期速成的巨大優勢。
請忘記媒體對創業者們獨立意識的白描式寫作吧，獨善其身等同于無人問津，姿態之外，生存第一。
為什么百度站在了圈外
或許比想象中的來得要快，中國高頻O2O也即將和其他熱門賽道一樣駛入巨頭備好的停車位里，再度出現騰訊（新美大）與阿里（口碑+餓了么）瓜分成熟果實的默契結果。
1939年，美國服務業與制造業的占比約為6：4，到了2014年，占比拉到8.5：1.5，這個趨勢必然也會在中國重復，并且造就兩大巨頭的霸業。
現在，我們可以來談談百度的問題。
2013年，百度推出輕應用，2014年，百度推出直達號，2015年，百度推出本地直通車，這三次嘗試的目標都是高度一致的，即在流量思維的構想內創造同時服務商戶與用戶的平臺型框架。
騰訊和阿里在O2O行業高舉高打的背后，其實都對主營業務的嫁接保持著相當的克制，比如大眾點評至今仍然只是微信的一個二級入口，而天貓和淘寶更是不會在產品層面與口碑發生交換。百度的不同之處在于，即使百度糯米已經擁有高度的自主運作權，它在百度的集團體系內仍要服從與手機百度和百度地圖形成三位一體的矩陣戰略。
百度地圖姑且不論，手機百度的出現相當詭異，它是一種生造場景的努力，輕應用、直達號和本地直通車均以手機百度為分發中心，這就造成了百度實際上希望用戶能夠通過手機百度的搜索入口進入百度糯米的消費空間，比如用戶在手機百度里搜索火鍋，然后點擊進入海底撈在百度糯米的商品主頁下單。
必須說明的是，百度這么設計的邏輯是否成立，與其是否合理，是兩碼事。
說得通的邏輯在于，O2O項目對現金消耗十分劇烈，同時并不完全符合百度擅長的商業模式，因而百度一直試圖讓商戶為流量付費，輕應用、直達號和本地直通車都是相對低門檻的導流工具，商戶只要愿意投入CPC推廣預算，即可掠奪計劃之外的O2O流量。
百度想做的，還是一個販賣詞匯的輕松生意。
只要百度無法從內部打破將搜索與O2O強關聯的堅持，它就很難贏得來自騰訊和阿里的重視。事實上，百度糯米用了數年時間拆解原本的代理商制度、將城市的自營權力收回之后，其實已經錯過了較多的優質商戶資源，當阿里進一步將O2O平臺的資本出讓給大型連鎖餐飲集團的玩法出現之后，百度糯米的不適感會更加強烈。
這里并非是說百度缺少“All in”的決心，而是堅持在路燈下找鑰匙的做法，很難說得上理性。
以及……
“BAT”的O2O征戰歷程，總讓我想起克拉蘇、龐培與愷撒的故事，他們擁有反對共和國元老院的共同利益，同時亦在各自羽翼豐滿之后察覺對方才是自己最大的敵人。
最后，愷撒揮師羅馬城下，在盧比肯河邊說“The die is cast（骰子已經擲下，就這樣吧）”，然后再無律法可以攔得住他的鐵騎，最終他如愿提著龐培的頭顱踏入空城，四海拜服。
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